Маркетинг, говоря простым языком, это набор действий, предпринимаемых для продвижения товаров или услуг и получения дохода от их продажи. Это не что иное, как искусство выгодной продажи продуктов или услуг, приносящее выгоду как бизнесу, так и его потребителям. Маркетологи умело придумывают привлекательные названия и слоганы, разрабатывают эстетически привлекательные упаковки и организуют акции, демонстрируя потребителям, как данный продукт или услуга сможет улучшить их жизнь, принося при этом доход бизнесу.
Разновидности маркетинга
Маркетинг может существенно варьироваться в зависимости от специфических задач бизнеса и характеристик продукта.
Стимулирующий маркетинг
Его цель - создать спрос на товар или услугу, о которых рынок еще не знает.
Пример: появление на рынке мороженого с жвачкой на палочке. Этот продукт - это сочетание двух хорошо известных продуктов: мороженого и жевательной резинки. Однако, поначалу люди не знают о его особенностях и преимуществах.
Пример: появление на рынке мороженого с жвачкой на палочке. Этот продукт - это сочетание двух хорошо известных продуктов: мороженого и жевательной резинки. Однако, поначалу люди не знают о его особенностях и преимуществах.
Маркетологи в этом случае:
- Запускают активные рекламные кампании, будь то интернет-реклама или телевизионная реклама.
- Работают над ценовой политикой - новый продукт стоит ввести на рынок с минимальной ценой, чтобы потребители привыкли к нему.
- Если спрос отсутствует из-за того, что продукт потерял свою актуальность для целевой аудитории, его можно улучшить или изменить его позиционирование.
Развивающий маркетинг
Этот вид маркетинга применяется для продуктов, о которых рынок уже имеет знания, но стабильный спрос на них еще не сформирован.
Задачи маркетологов:
- Исследовать требования и потребности целевой аудитории, а также предложения на рынке.
- Разработать стратегию мероприятий, которая поможет отличиться от конкурентов и создать позитивный образ продукта.
Конверсионный маркетинг
Эта форма маркетинга ориентирована на увеличение конверсии, т.е. на то, чтобы потребители приобретали ваш продукт чаще и в больших количествах.
Действия маркетологов:
- Организация скидок, акций вроде «1+1=3.
- Внедрение бонусной системы.
- Закупка нативной рекламы у инфлюенсеров.
Массовый маркетинг
Это тип маркетинга, который нацелен на широкий охват аудитории. Он подходит для товаров или услуг, представленных как универсальные и предназначенные для массового потребителя.
Действия маркетологов:
- Запускают обширные рекламные кампании.
- Представляют продукт как товар для массового потребления.
- Формируют ценовую политику, направленную на максимизацию продаж при минимальной прибыли.
Целевой маркетинг
Это вид маркетинга, сосредоточенный на работе с определенной группой потребителей и дифференциации продуктов. Например, он может быть направлен исключительно на родителей детей от 3 до 7 лет, проживающих в крупных городах (например, для развивающих курсов), или только на любителей экстремальных видов спорта (для спальников и палаток).
Задачи маркетологов:
- Разделяют целевую аудиторию на сегменты.
- Проводят подробные интервью и опросы среди выбранной аудитории.
- Прорабатывают позиционирование продукта.
Дифференцированный маркетинг
Этот вид маркетинга сочетает черты массового и целевого маркетинга. Он включает работу с несколькими целевыми группами (для достижения большого охвата), а также создание уникального предложения для каждого сегмента (для дифференциации).
Например, шоколад может быть представлен как "изысканный десерт для гурманов", "энергичный перекус для офисных работников" или как "практичный и долгосрочный продукт для путешествий".
Маркетологи выполняют задачи, аналогичные тем, что при использовании массового и целевого маркетинга, в зависимости от специфики бизнеса и поставленных задач.
Например, шоколад может быть представлен как "изысканный десерт для гурманов", "энергичный перекус для офисных работников" или как "практичный и долгосрочный продукт для путешествий".
Маркетологи выполняют задачи, аналогичные тем, что при использовании массового и целевого маркетинга, в зависимости от специфики бизнеса и поставленных задач.
Прямой маркетинг
Этот тип маркетинга представляет собой открытый, прямой призыв к действию - к покупке продукта. Он может быть применен в сложных ситуациях, когда конкуренция на рынке высока.
Задачи маркетологов:
Не пытаются скрыть рекламу под видом нативного контента, а акцентируют внимание на прямом описании преимуществ и цены товара или услуги.
Партизанский маркетинг
Так называется скрытая реклама и продвижение бренда, продукта или услуги с помощью бюджетных средств.
Задачи маркетологов:
- Привлечение влиятельных лиц и интернет-знаменитостей.
- Создание вирусного и креативного контента.
- Оставление нативных комментариев в социальных сетях, блогах или на специализированных платформах.
Синхромаркетинг
Синхромаркетинг представляет собой маркетинговый подход, призванный стимулировать спрос при его колебаниях, которые могут быть сезонными, временными или связаными с изменениями в предпочтениях потребителей, качестве или ассортименте продукции, активности конкурентов и т.д.
Задачи маркетологов:
- Стимулировать спрос в периоды спада с помощью гибкой ценовой политики, скидок, акций. Примером может служить продажа зимней одежды весной и в начале лета, или предложение бизнес-ланчей в кафе в дневное время, когда залы обычно пусты.
Ремаркетинг
Ремаркетинг направлен на возрождение спроса в условиях его долгосрочного спада.
Задачи маркетологов:
- Анализ и сегментация целевой аудитории: Определение и разделение посетителей сайта на группы на основе их поведения, чтобы понять, какие из них наиболее вероятно совершат покупку после повторного взаимодействия.
- Настройка и оптимизация рекламных кампаний: Создание и мониторинг рекламных кампаний с использованием платформ, таких как Google Ads или Facebook Ads, а также постоянное тестирование и корректировка на основе результатов.
- Анализ производительности и соблюдение правил: Оценка эффективности рекламных кампаний с учетом бюджета и обеспечение соответствия всем регуляциям относительно конфиденциальности пользовательских данных.
Демаркетинг
Демаркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на снижение спроса или потребления. Его цели могут быть разнообразными: постепенно вывести продукт с рынка, снизить число клиентов и т.д. Он чаще всего используется в социальной сфере. Например, кампания по экономии электроэнергии в зимний период, когда нагрузка на электросети наиболее высока.
Задачи маркетологов:
- Разрабатывают программы для снижения спроса. Инструментами могут служить, в том числе, повышение цен.
Противодействующий маркетинг
Противодействующий маркетинг - это вид маркетинга, который используется не так много производителями товаров и услуг, сколько государственными регулирующими органами. Примером может быть политика снижения продаж алкоголя и сигарет, включая запрет на рекламу в СМИ, возрастные ограничения на продажу, и установление временных рамок продаж.
Задачи маркетологов:
- Разрабатывают программы для снижения спроса.
Стратегии маркетинга в бизнесе: модели и цели
Маркетинг можно классифицировать по типу целевых потребителей, разделив на три основные категории:
B2C, или "бизнес-для-клиента"
Это направление маркетинга нацелено на взаимодействие с обычными потребителями - конечными покупателями. В B2C-сфере часто применяются акционные предложения, проводятся конкурсы и внедряются программы лояльности.
B2B, или "бизнес-для-бизнеса"
В этом контексте продавец и покупатель - это предприятия, а не отдельные люди. Примером может служить ситуация, когда сельскохозяйственное предприятие приобретает трактор у производителя, или магазин одежды закупает платья у производителя оптом. В B2B процесс принятия решений обычно продуман и заранее спланирован, включая участие нескольких сотрудников с различными обязанностями и целями.
B2G, или "бизнес-для-государства"
Это область маркетинга, где товары или услуги поставляются государственным организациям. Ключевой задачей маркетолога в этом контексте является участие в подготовке к тендерам, поскольку государственные закупки в основном осуществляются через тендерную систему.
Миссия маркетинга
Для успешного роста и развития бизнеса, для получения прибыли, расширения рыночной доли и удержания позиций среди конкурентов, маркетологи должны выполнить ряд ключевых задач.
Анализ потребностей клиентов
Это не просто общий анализ рынка, а глубокое исследование целевого сегмента. Маркетолог должен понимать, есть ли спрос, какие критерии выбора клиентами и как их учесть при разработке новых товаров или услуг.
Оценка продукта
Задача маркетолога здесь - выявить, как можно улучшить продукт или услугу, чтобы они в максимальной степени отвечали потребностям и ожиданиям клиентов. Например, если клиенты отдают предпочтение низкой цене, производителю следует поискать способы оптимизации процессов для сокращения затрат на производство.
Анализ предложений конкурентов
Определение сильных и слабых сторон предложений конкурентов помогает понять, что необходимо улучшить для обеспечения лидерства. Отслеживание слабых сторон позволяет определить, на какие преимущества или уникальные функции своего продукта стоит сосредоточиться в рекламных кампаниях. Маркетологи также должны отслеживать динамику конкурентоспособности в своей отрасли: увеличивается ли она или снижается.
Анализ работы с ценой в конкретной нише
В рамках анализа работы с ценой важно проанализировать не только ценовые стратегии конкурентов, но и спрос и потребности целевой аудитории. Например, какова чувствительность целевой аудитории к ценам? Готовы ли они платить больше за улучшенное качество, уникальные свойства или эксклюзивность? Какие возможности для дифференциации цен существуют в этой нише?
Предложения по доработке товарной матрицы
При доработке товарной матрицы стоит учитывать не только текущий спрос, но и предсказать его будущие изменения. Какие тренды существуют на рынке? Что можно ожидать в ближайшем будущем? Как это отражается на товарной матрице компании?
Планирование мероприятий, направленных на повышение спроса и сбыта
В рамках этих мероприятий важно определить, какие каналы и стратегии маркетинга наиболее эффективны для достижения целевой аудитории и стимулирования ее покупательского поведения.
Построение коммуникаций с целевой аудиторией
Эта задача включает не только общение с аудиторией, но и активное взаимодействие с ней. Что важно для целевой аудитории? Какие вопросы они задают? Какие отзывы они оставляют? Все это может дать ценную информацию о предпочтениях и потребностях целевой аудитории.
Разработка стандартов и направлений клиентского сервиса
Сервис может быть одним из основных факторов, которые отличают компанию от конкурентов. Важно учитывать, какие критерии качества и сервиса важны для целевой аудитории. Это может включать в себя быстрый отклик на запросы, гибкость в обмене и возврате товаров, индивидуальный подход к клиентам и многое другое.
Создание и поддержание имиджа компании
Важность репутации в бизнесе нельзя недооценивать. Поддержание положительного образа и своевременная работа с возникающими негативными моментами являются ключом к лояльности клиентов. В противном случае, упущение таких моментов может привести к падению продаж. Представьте, что компания, оказывающая услуги по переездам, не реагирует на негативные отзывы и не пытается улучшить свой сервис.
Основные направления деятельности в маркетинге
Исследовательская функция
Это включает в себя все действия, направленные на анализ рынка, изучение спроса, позиционирования компании и ее отношения с конкурентами. Оценка рынка и изучение того, как и с помощью каких товаров клиенты решают свои проблемы, являются важными элементами этой функции. Исследование нормативов и стандартов, которые необходимо соблюдать при производстве товаров или услуг, также относится к этому направлению.
Управленческая функция
Этот аспект включает планирование маркетинговых мероприятий и определение их последовательности. Он также касается управления продукцией: сколько единиц товара и когда следует выпустить на рынок, а также мониторинга обратной связи от клиентов и партнеров.
Производственная функция
В контексте маркетинга это означает отслеживание новых технологий, которые помогают повысить качество продукции и сократить расходы. Кроме того, здесь важны организация закупок и управление качеством.
Функция сбыта
Она охватывает все, что связано с ценообразованием и товарной политикой компании, а также любые меры, направленные на расширение спроса, проникновение на новые рынки или привлечение новых групп потребителей. Организация службы обслуживания клиентов также включена в эту категорию.
Инструменты маркетинга
Маркетинговые инструменты подразделяются на офлайн и онлайн. В нашем обзоре мы сосредоточимся на цифровых инструментах, так как они наиболее актуальны для нашей аудитории.
SEO (Поисковая оптимизация сайта)
Поисковая оптимизация или приведение сайта в соответствие с требованиями поисковых систем - важный аспект маркетинга. Качественная оптимизация SEO помогает веб-сайту компании занять верхние места в органических поисковых результатах и привлекать больше трафика. Качественное SEO создает возможность привлекать обширную аудиторию и выявлять среди нее тех, кто заинтересован в продуктах, услугах или тематике сайта.
Контекстная реклама
Этот маркетинговый инструмент также дает возможность веб-сайту появиться на передовых позициях в результатах поиска. Однако это достигается не за счет долгосрочной оптимизации, а путем покупки рекламы. Контекстная реклама позволяет сайтам занять наиболее видные позиции.
SMM (Маркетинг в социальных сетях)
Это продвижение бренда в социальных медиа. Задача SMM — не только продвигать товар или услугу, но и вести активное общение с аудиторией, расширять базу подписчиков компании, стимулировать их к участию в обсуждениях и интерактиве. Возможно также организация прямых продаж через социальные сети и перенаправление трафика с них на сайт.
Таргетированная реклама
Этот маркетинговый инструмент также работает в социальных сетях и соотносится с SMM примерно так же, как SEO с контекстной рекламой. Это включает в себя платные рекламные публикации, которые могут быть настроены таким образом, чтобы показываться только тем пользователям, которые скорее всего проявят к ним интерес.
Баннерная (медийная) реклама
Баннерная реклама размещается на главной странице "Яндекса" и на сайтах его партнеров. В основном, медийная реклама ориентирована не на мгновенные продажи, а на охват аудитории, ведь чтобы продукт купили, его сначала нужно знать. Медийная реклама направлена на увеличение узнаваемости продукта или бренда.
Чат-боты
Современный маркетинговый инструмент, обеспечивающий быстрое общение с пользователями в социальных сетях или на сайте. Это специализированная программа, взаимодействующая с помощью заранее заданных сценариев и эффективно справляющаяся с типовыми ситуациями. Большим преимуществом чат-бота является возможность предоставить пользователю быстрый ответ в любое время суток. Кроме того, чат-бот способен персонализировать общение, например, обращаясь к пользователю по имени.
Нативная реклама
Обычно это реклама у блогеров, например, на платформе "Яндекс.Дзен". Большинство времени блогеры рассказывают о своем опыте использования продукта или рекомендуют блог или канал компании, заказавшей нативную рекламу. Пометок "Промо" или "Реклама" в этом случае нет, статья или видео воспринимаются не как рекламные, а как информационные. Если у блогера лояльная аудитория, трафик от нативной рекламы может быть значительным.
Вирусная реклама
Это продвижение продукта с помощью репостов. Главное для вирусной рекламы - создать контент, которым люди захотят поделиться, и (в идеале) каким-то образом связать его с брендом или его продукцией. Вирусная реклама часто акцентирует внимание на актуальных событиях. Пользователи Интернета охотно делятся актуальными мемами, дискуссионными, опровергающими или разоблачительными материалами. Вирусное продвижение способствует узнаваемости бренда, продукта, эксперта.
Контент-маркетинг
Эффективный инструмент маркетинга - "продажи без продаж", продвижение продукта с помощью контента. Контент может быть представлен в любом формате, включая видео, рассылки, блоги, посты в социальных сетях. Качественный контент-маркетинг помогает строить долгосрочные отношения с текущей аудиторией и привлекать новых. Он также создает положительный информационный фон и ненавязчиво демонстрирует преимущества продукта.
Продвижение на маркетплейсах
Сегодня основными торговыми площадками являются Ozon, Wildberries, "Яндекс.Маркет". Маркетплейсы услуг включают "Яндекс.Услуги", "Профи.ру". Это все ресурсы с высокой посещаемостью, большими возможностями для презентации и отзывами только от реальных покупателей.
Push-сообщения
Это дружелюбный к пользователю маркетинговый инструмент. При посещении сайта пользователю предлагается одним кликом разрешить push-уведомления в браузере. Если пользователь согласен их получать, ему можно отправлять информацию о новинках и акциях. Так информацию увидят только те, кто готов ее воспринимать, и у кого сообщения не вызовут раздражения.
Продвижение в мессенджерах
Мессенджеры (такие как Telegram и WhatsApp) работают по аналогии с социальными сетями, но они более просты - например, создание аккаунтов в мессенджерах осуществляется очень легко, а общение происходит в чатах. Одним из главных преимуществ мессенджеров является то, что они всегда под рукой - большинство людей всегда берут с собой смартфон, когда выходят из дома.
E-mail маркетинг
Если у компании есть большая база электронных адресов клиентов, можно активно работать с ней - рассылать персонализированные предложения, информацию о скидках, акциях, новинках, распродажах; делиться контентом с сайта или из социальных сетей. В воронке продаж за пределами социальных сетей практически всегда присутствует этот маркетинговый инструмент. E-mail маркетинг незаменим, когда необходимо "разбудить" "заснувших" покупателей: с помощью письма можно быстро напомнить о себе.
Ретаргетинг
Инструмент маркетинга, позволяющий "разбудить" "заснувших" и даже вернуть ушедших клиентов, покупателей, пользователей. Технология ретаргетинга позволяет предложить человеку продукт или услугу, которая с наибольшей вероятностью будет соответствовать его интересам. Это может быть простое напоминание о том, что человек давно не посещал определенный сайт или не пользовался определенной услугой.
Мобильный маркетинг
Это размещение рекламы в приложениях и рассылка SMS-сообщений. Фактически этот инструмент маркетинга соединяет онлайн и офлайн пространства, позволяя быстро доставить информацию до пользователя. Практически у каждого человека есть одно или несколько мобильных устройств, и на каждом установлено множество приложений.
Крауд-маркетинг
Крауд-маркетинг - это метод маркетинга, который предполагает размещение отзывов и рекомендаций на разных площадках - от сайтов с обзорами и отзывами до форумов и блогов. Он помогает повысить узнаваемость бренда и работает на формирование его позитивной репутации в цифровой среде.
Маркетинговые стратегии и этапы их разработки
Маркетинг - это не просто отдельные инструменты и активности для продвижения продукта. Важно иметь стратегию - долгосрочный план развития бизнеса и продвижения товаров или услуг. Каждому бизнесу необходимо понимать свои цели в долгосрочной перспективе и определить пути достижения этих целей.
Рассмотрим несколько типов стратегий:
Расширение рынка
Эта стратегия предполагает горизонтальное развитие компании, выход на новые рынки, анализ конкурентов и поиск способов сделать свое уникальное торговое предложение более привлекательным.
Интегрированный рост
Это больше о вертикальном росте бизнеса, а не о его расширении - это означает разработку новых продуктов, которые не имеют аналогов на рынке.
Диверсификация
Эта стратегия полезна в ситуациях, когда рынок сокращается или продукт устаревает. Цель этой стратегии - определить, как можно использовать уже имеющиеся ресурсы для производства различных типов продукции, которые востребованы на рынке.
Сокращение издержек
Эта стратегия необходима для повышения общей эффективности бизнеса, который долгое время находится на рынке; это помогает избежать стагнации. Суть этой стратегии заключается в сокращении числа сотрудников, внедрении новых технологий и, возможно, даже в полной реорганизации компании.
Создание эффективной маркетинговой стратегии подразумевает семь ключевых этапов:
- Анализ рыночной ситуации: Включает изучение макроэкономической среды, в частности таких показателей как ВВП, инфляция, ситуация на рынке труда, кредитная и денежная политика, а также учет геополитических обстоятельств.
- Выявление бизнес-возможностей: Основывается на проведении SWOT-анализа, позволяющего выделить сильные и слабые стороны компании, а также изучить текущие маркетинговые каналы и производственные мощности предприятия.
- Оценка конкурентоспособности: Изучение стратегий и действий конкурентов через доступные открытые источники помогает понять, какие позиционирования и возможности существуют на рынке.
- Установление маркетинговых целей: Здесь формулируются четкие цели, связанные с продажами, долей рынка или привлечением новых сегментов аудитории.
- Выработка стратегии позиционирования: На этом этапе определяются ключевые атрибуты бренда, целевая аудитория, частота покупки и ключевые сообщения для потребителей. Все это будет положено в основу разработки рекламных слоганов и общей стратегии коммуникации.
- Сегментация рынка и анализ запросов потребителей: Основываясь на позиционировании, потребительских предпочтениях и собственных ресурсах, на этом этапе определяются наиболее эффективные способы проникновения на рынок.
- Экономический анализ маркетинговой стратегии: В заключение, проводится финансовая оценка стратегии. Маркетологи вместе с финансовыми специалистами расчитывают затраты, окупаемость и прибыльность предложенной стратегии, по сути создавая бизнес-план ее реализации.
